En los últimos años, se ha visto un gran crecimiento del marketing de influencers. En Latinoamérica, las marcas invirtieron en 2016 US$100 millones en la región y en 2017 creció casi un 40%. De acuerdo a las estimaciones de Spotlike, el mercado de América Latina en el uso de influenciadores para las marcas tiene un potencial de US$700 millones. Parece claro que está lejos de haber alcanzado su techo.

Las ventajas se conocen bien. Los influenciadores logran una comunicación mucho más personalizada y pueden expresar su opinión sobre un producto o servicio abiertamente, utilizando recursos propios de la interacción personal que un aviso comercial o un artículo de un periódico no se podrían permitir, entre otras cosas porque no sería creíble. Si, además, la acción con el influenciador logra una buena repercusión en redes a través de viralización orgánica, el costo por impacto resulta excelente. En otras palabras, no se puede pedir más.

¿O quizá sí? Junto a estas extraordinarias ventajas, también hay ciertos límites que las marcas deben considerar a la hora de definir una estrategia con influenciadores exitosa:

Tener claro el objetivo: notoriedad, awareness, conversión, reputación, aumento en el tráfico de la web y/o las redes sociales… Son algunos de los objetivos más típicos del marketing de influencers pero no podemos quererlos todos a la vez. Si llegamos a una acción con influenciadores pretendiendo mejorar rotundamente todos los indicadores de marketing… seguramente tendremos una rotunda decepción.

Cuestionar antes de ejecutar: hay que recordar que el influenciador no es un “todero” y que su potencial influencia no funciona indiscriminadamente para cualquier tema (y eso sin entrar en el debate de los fake likes y seguidores fantasmas). Además, también consume servicios y productos, por lo tanto, tiene sus propias preferencias. Quién es ese influencer y, sobre todo, cómo es, a qué perfil de personas llega, cuántas interacciones logra, qué tipo de contenidos comparte, postea sus propios contenidos o lo hace alguien diferente… son preguntas básicas que toda marca debe hacerse en lugar de tomar una decisión basada solo en el número de seguidores.

Cantidad no siempre es calidad: los expertos dicen que cada post llega apenas al 10% del total de seguidores, entonces, ¿qué sentido tiene seguir fijando las tarifas con base al número de seguidores? En el proceso de maduración del marketing de influencers, las marcas deben buscar más los resultados y menos la cantidad de seguidores. El propio Facebook lo dice en sus charlas a emprendedores: muchos likes no es lo mismo que muchas ventas.

Evaluar alternativas: al trabajar con influenciadores, las marcas pueden llevarse dos grandes sorpresas: una, al ver los seguidores que acumulan algunos de ellos (cifras muy atractivas, desde luego) y otra, cuando les dicen cuánto cobran por cada post… No siempre el influenciador más reconocido públicamente es el mejor para nuestra campaña. Empezar a mirar a los llamados microbloggers, con 10.000 seguidores o menos, puede ser una gran alternativa: dedican a sus redes más tiempo y con un entusiasmo que a veces los influenciadores más consolidados han empezado a perder, tienen tarifas mucho más realistas, se comprometen más con resultados y suelen estar conectados con otros microbloggers, logrando sinergias muy beneficiosas para las marcas.

La fama (y el bolsillo) de los influenciadores ha crecido tanto en los últimos años que los niños ya no sueñan con ser médicos o astronautas y se preparan, a menudo animados por los papás, para ser los influenciadores del futuro. Y no los culpo si tenemos en cuenta que Selena Gómez, la persona más seguida en Instagram, cobra 550 mil dólares por publicación. Lo importante es que las marcas aprendan a moverse bien en este terreno y que sean críticas con los resultados porque, desde el punto de marketing, los influencers son un medio más y hay que exigirle igual que al resto.

 

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